배달앱서비스‘배달통’이 끝없이 추락하고 있다. 전월 대비 9월 점유율(실사용자수, MAU)이 급격히 떨어지면서 3위 자리를 내줬던 쿠팡이츠와 격차가 더욱 벌어졌다. 배달앱 시장규모가 확대되는 상황임에도 무기력하게 점유율을 잃어가고 있는 모습이다. 이에 배달의민족(배민)과 딜리버리히어로(DH)가 의도적으로 점유율 하락을 유도한다는 지적도 제기된다.
이동주 국회의원(산업통상자원중소벤처기업위원회, 더불어민주당)가 8일 공개한 모바일 앱분석 업체 앱애니의 ‘9월 배달앱 업체 점유율’에 따르면 배달통은 전월 대비 0.3%p가 하락해 1.6%를 기록했다. 배민은 63.2%, 요기요는 29%를 차지해 두 업체의 점유율 합이 90% 수준을 계속 유지했다. 지난 6월 점유율 3위로 올라섰던 쿠팡이츠는 전월 대비 1.2%p가 올라 6.2%를 기록했다. 쿠팡이츠와 배달통의 차이는 전월 3.1%p에서 4.6%p로 더욱 벌어졌다.
배달통은 지난 2015년 딜리버리히어로가 운영하는 요기요와 합병됐다. 그 이후로 배달앱 시장이 지속적으로 성장하면서 배달통 역시 배민과 요기요에 미치지는 못했지만 확고한 업계 3위를 유지했다. 그러나 2019년 1월 월 사용자수 91만 명, 점유율 7.9%를 기록한 이후부터 지속해서 하락하는 추세를 보였다.
지난 2019년 6월 쿠팡이츠가 시장에 새롭게 뛰어들었다. 그동안 배달통 점유율 하락은 강력한 경쟁자의 등장 때문이라는 분석이 주를 이뤘다. 그러나 쿠팡이츠는 시장 진입 8개월 후인 2020년 1월까지 점유율 1.5%를 한 번도 넘지 못했다. 쿠팡이츠의 성장과 관계없이 배달통의 점유율과 실사용자수는 하락하고 있었다.
통계청 ‘온라인쇼핑동향조사’에 따르면 배달앱 시장 거래액은 2018년 4조 7,730억원, 2019년 9조 877억원으로 해마다 2배 정도 증가했다. 코로나19 여파로 올해 1분기 거래규모는 전년 동기 82.3% 증가했다. 그야말로 배달앱 이용자가 폭발적으로 늘어나고 있었다. 이런 상황에서 배달통은 다른 배달앱 서비스보다 사용자수 증가가 더뎌 점유율이 떨어지는 것이 아닌, 사용자수 자체가 줄어드는 모습을 보였다.
이를 한 회사의 새제품이 같은 회사의 기존 제품 매출을 떨어뜨리는 ‘카니발리제이션(자기시장잠식)’현상으로 보는 시각도 있다. 즉 DH가 서비스하는 요기요와 배달통 가운데 요기요 사용자가 증가하면서 배달통 사용자가 자연스럽게 줄었다는 것이다. 그러나 자기시장잠식 기본적으로 수요가 일정하게 유지되는 상황에서 주로 발생한다. 전체 소비가 급격히 증가한다면, 자기시장잠식이 일부 일어나도 새로 유입되는 소비가 기존 제품에도 영향을 미치게 된다.
이 같은 시장 상황에 비춰 봤을 때 배달통의 급격한 점유율과 실사용자수 하락은 자연스러운 현상이라 보기 어렵다. 어떠한 인위적인 힘에 의한 현상일 가능성이 크다. 실제로 현재 배달통 서비스 상황을 살펴보면 소비자의 접근성, 편의성이 이전과 비교하기 어려울 정도로 떨어져 있다. 또한 홍보와 마케팅 부분에도 전혀 투자가 이뤄지지 않는 상황임을 확인할 수 있다.
먼저 배달통 인터넷 홈페이지(www.bdtong.co.kr)에는 앱 다운로드 메뉴 외에는 어떠한 기능도 이용할 수 없다. 배민 홈페이지는 각종 이벤트 홍보가 이어져 나오고 요기요 홈페이지에서는 로그인과 음식 주문이 가능하다. 과거 배달통 홈페이지 역시 로그인과 회원가입, 음식 주문이 모두 가능했지만, 어느 순간 깡통 홈페이지가 된 것이다.
각종 SNS상황 역시 마찬가지다. 유튜브 페이스북, 인스타그램, 블로그에 최신 게시글은 2019년 10월에 올라온 것이다. 1년 동안 아무런 활동도 없는 유령계정 상태다. 마케팅·홍보 활동이 전무한 것이다. 또 어플리케이션 업데이트도 올해 3월에 마지막으로 진행됐다. 시장 경쟁이 치열한 상황에서 다른 배달앱들이 새로운 서비스를 선보이고 사용자 최적화를 위해 여러차례 업데이트를 실행한 것과 비교하면 완전히 방치된 것이라 볼 수 있다. 이는 사실상 DH가 배달통의 홍보와 서비스 업데이트를 중단하면서 사용자수를 인위적으로 줄이는 모습이라 할 수 있다.
배민과 DH가 이렇게 인위적으로 점유율을 조정하는 것은 공정거래위원회 기업결합 심사에서 유리한 환경을 만들기 위한 것으로 보인다. 배민과 요기요만으로도 점유율이 90%가 넘기 때문에 단순히 배달통 점유율을 낮추는 것은 큰 의미가 없다. 그러나 쿠팡이츠의 성장은 기업결합에 긍정적인 요인이 된다.
기업결합 심사에서 점유율만큼이나 중요한 기준은 신규업체의 시장진입 가능성이다. 배민과 요기요의 점유율을 굳건히 하고 배달통의 점유율을 낮춤으로서 쿠팡이츠가 시장에 안정적으로 진입하는 모습을 보여준 것이다. 즉 쿠팡이츠가 배달통을 밀어낸 것이 아니라, 배민과 DH가 배달통을 주저앉히고 쿠팡이츠를 끌어 올린 것이라 할 수 있다.
이 같은 행위는 지난해 12월 배민과 DH는 인수합병을 발표하며 배민, 요기요, 배달통 서비스의 독자 경영하겠다고 밝힌 것과 완전히 대치된다. 당시 독자 경영을 발표한 이유는 합병 이후 점유율 99%가 되는 상황에서 각 서비스가 지속적으로 경쟁하며 독점으로 인한 폐해를 일으키지 않겠다는 의미로 해석됐다.
그러나 배달통의 점유율 하락 과정은 언제든지 내부적으로 다른 서비스 경영을 간섭하고 인위적인 점유율 조정이 가능하다는 것을 방증한다. 배달의민족은 지난 6월 트래픽 조작으로 <B마트>의 사용자 수를 인위적으로 끌어올린 사례도 있다.
기업결합을 승인받게 되면 배달통의 점유율을 인위적으로 주저앉혔던 것처럼 배달의 민족의 사용자 수를 줄이고 요기요에 사용자를 끌어모아 시장의 새로운 지배자로 등장시킬 수도 있다. 그러면 자영업자들은 울며겨자먹기로 상대적으로 높은 요기요 수수료 체계를 수용해야 한다.
이동주의원은 “배민과 DH는 신규사업자의 시장진입 가능성 보여주려 고의적인 배달통 죽이기에 나섰다”라며“배달앱 시장의 지배력을 강화하기 위하여 담합하고 시장경제질서를 방해한 것이 아닌지 정부당국은 면밀히 조사해야 한다.”라고 주장했다.